Hace unas semanas comenzó a circular por la web un caso hecho por la gente de Draft FCB para la cadena de librerías Eterna Cadencia. A los que no pudieron verlo antes, les muestro en qué consistió esta idea.
Comenzaron las reproducciones, la “viralización” del caso y el obvio viaje de esta pieza representando a la creatividad argentina en el Festival de Cannes. ¿El resultado? Ganó. Ganó mucho: Oro en Outdoor Lions, 2 Oros en PR Lions, Bronce en Promo & Activation, y shortlist en Direct y Media. Wow.
Todo lindo, todos posan para la foto… pero aquí llega el problema: el cliente (o supuesto cliente), se enoja en Twitter y dice que todo fue un caso armado, y que el famoso libro no existió como producto en realidad, y deschava que “todo fue armado para un premio”.
Reitero. El libro q no puede esperar NO existe. NO hay. La agencia Draft hizo toda la movida p un concurso. No books. Enganieishon.
— Eterna Cadencia (@eternacadencia) junio 27, 2012
Aunque luego salió la desmentida de la gente de @eternacadencia diciendo que habían hablado con la agencia, y pusieron paños fríos sobre su propia acusación, creo que el caso es un buen disparador para volver a hablar de algo recurrente en la publicidad: la industria de los premios. Que, a mi entender, es la eterna decadencia de la publicidad.
Festivaleros versus Pragmáticos
El tema de los falsos casos, o las ideas hechas solo para ganar premios genera un verdadero revuelo entre los publicitarios.
Caprichosamente, podemos agrupar las opiniones de los profesionales de la publicidad en dos grupos, a los que llamaré “Los Festivaleros” y “Los Pragmáticos”.
“Los Festivaleros” dicen que hacer lo que hizo Draft FCB está bien. Se te ocurre una idea (genial, en este caso), buscás alguien que te preste su marca para “armar el caso”, invertís unos pocos miles de dólares en producirlo y lo inscribís en los festivales publicitarios de renombre en cuanta categoría puedas. Así, ideas que los consumidores apenas conocen (y solo por un video de Youtube) reciben galardones en las categorías más discímiles. Ganan premios, pero, ¿cumplen con su objetivo de ayudar a un productro a posicionarse o vender? Al producto, no. O poco. A la agencia que lo hizo, sí. Y mucho. Porque la publicidad es glamour y todos quieren estar con los ganadores.
Del otro bando, “Los Pragmáticos” son los que creen (creemos) que la publicidad no es solo arte, ideas, creatividad y diseño. La publicidad, entiendo que es –o debería ser- mucho más que eso: es estrategia, es un socio en los negocios, es planificación y pensamiento sobre los mercados y los consumidores. En suma, una disciplina que debe servir para algo y ser funcional al producto, como decía antes. Es cierto, es un poco más aburrido este grupo que el primero. Pero, me parece, es para lo que la publicidad nació.
¿Qué hacemos con esto?
Primero, quiero dejar en claro que este post no es ni contra la agencia ni contra el cliente que hicieron el caso. Tengo algunos amigos trabajando en Draft FCB a quienes respeto y admiro profesionalente. Este no es el punto.
Me parece que la discusión es otra.
En la industria de la publicidad hay negocio para muchos. Si me preguntan qué me parece, creo que inventar un caso que nunca sirvió para nada concreto más que para posicionar a una agencia o ayudar tangencialmente a una marca o producto es poco honesto.
Es cierto que en Cannes (como en otros Festivales) se premian ideas. Pero también se premian ideas en otros ámbitos no publicitarios donde estas genialidades también podrían participar, dejando lugar para ideas esencialmente publicitarias.
Los que trabajamos hace mucho en la publicidad nos damos cuenta al minuto (o antes) si un caso es verdadero o hecho ad hoc para un certamen. Por eso, que estos casos sigan ganando premios abona la teoría de los dos bandos: seben que no son ciertos, y así y todos los premian.
Habrá que ver qué decide la Organización del Festival: si le deja a Draft FCB los premios obtenidos, o se los quita.
La polémica está instalada, es eterna, y quizás jamás se resuelva. A mí, qué quieren que les diga, me parece que estas cosas no le hacen bien a la publicidad y no hacen más que alimentar la imagen de “vivos” que los argentinos tenemos en el mundo.
Si querés sumar tu grano de arena al post, avanti con los comentarios. Por lo menos así lo veo yo.
Cannes fue, para mi, el mes, mes y medio de peor trabajo publicitario para los clientes ¿por qué? porque estaban todos obsesionados con Cannes y no le dieron ni cinco de pelota a sus propios clientes que son, al fin y al cabo, quienes les dan de domer.
Varias campañas se me atrasaron por Cannes, suena ridículo, a ver, el cliente tiene un producto que vender, ¿que carajo importa tu obsesión por los premios si al final el cheque te lo llena el que ahora estás desatendiendo y te va a mandar al cuerno por no sacarle una buena campaña?
La publicidad es el negocio de hacerle vender a otro, pero los “creaatiiivooos” que por lo general no son tan creativos si no más copiones, estan obsesionados con el glamour de los premios.
Creo que eso obvio que estoy del lado pragmático 😀 no me sirven los premios si mi cliente después me manda al cuerno porque no pudo vender nada con la campaña “cool-palermitana” que le armé, demasiado protohipster que jamás tuvo que esforzarse en vender, arruina la publicidad, sin dudas.
Pienso exactamente igual.
Cannes fue, para mi, el mes, mes y medio de peor trabajo publicitario para los clientes ¿por qué? porque estaban todos obsesionados con Cannes y no le dieron ni cinco de pelota a sus propios clientes que son, al fin y al cabo, quienes les dan de domer.
Varias campañas se me atrasaron por Cannes, suena ridículo, a ver, el cliente tiene un producto que vender, ¿que carajo importa tu obsesión por los premios si al final el cheque te lo llena el que ahora estás desatendiendo y te va a mandar al cuerno por no sacarle una buena campaña?
La publicidad es el negocio de hacerle vender a otro, pero los “creaatiiivooos” que por lo general no son tan creativos si no más copiones, estan obsesionados con el glamour de los premios.
Creo que eso obvio que estoy del lado pragmático 😀 no me sirven los premios si mi cliente después me manda al cuerno porque no pudo vender nada con la campaña “cool-palermitana” que le armé, demasiado protohipster que jamás tuvo que esforzarse en vender, arruina la publicidad, sin dudas.
En cualquier momento creamos la Asociación Pragmática de Publiciad… y todo se va al carajo! Abrazo!
Yo prefiero quedarme con la ilusión que esto tiene un sentido mayor: que alguien, alguna vez, verá ese caso y se le disparará otra idea. Esa otra idea será realizable y le dará mayor calidad de vida. La publicidad, a fin de cuentas, tiene que contribuir de alguna manera a mejorar nuestra calidad de vida.
Y muchas veces no es así y otras, sí.
Un mundo muy complejo. Y una industria llena de galmour.
beso!
¿Ojalá fuera tan fácil, no? De todos modos, hay grandes ejemplos de aportes de la publicidad a la calidad de vida, con lo cual no tenemos que perder las esperanzas de que se puede!! Sino, nos podemos dedicar a algo menos banal y tendremos más chances de lograr el objetivo 🙂 Beso!
Una buena idea le gana a un cliente mediocre. Muchas de estas personas cometen el error de pasar directamente con su mentira a concurso sin presentarsela al cliente, que estoy seguro de haber visto tan magnifica ejecución la hubiese aprobado.
Si ya se tomaron semejante molestia de montar tran gran mentira, por que no la presentaron o pidieron al menos permiso?
Lo unico que les debería de dar es verguenza por tener tan buenas ideas y no tener cojones para venderlas al cliente.