Clásicos

La eterna decadencia de la publicidad

By junio 28, 2012 22 Comments

Hace unas semanas comenzó a circular por la web un caso hecho por la gente de Draft FCB para la cadena de librerías Eterna Cadencia. A los que no pudieron verlo antes, les muestro en qué consistió esta idea.

 

Comenzaron las reproducciones, la “viralización” del caso y el obvio viaje de esta pieza representando a la creatividad argentina en el Festival de Cannes. ¿El resultado? Ganó. Ganó mucho: Oro en Outdoor Lions, 2 Oros en PR Lions, Bronce en Promo & Activation, y shortlist en Direct y Media. Wow.

Todo lindo, todos posan para la foto… pero aquí llega el problema: el cliente (o supuesto cliente), se enoja en Twitter y dice que todo fue un caso armado, y que el famoso libro no existió como producto en realidad, y deschava que “todo fue armado para un premio”.

Aunque luego salió la desmentida de la gente de @eternacadencia diciendo que habían hablado con la agencia, y pusieron paños fríos sobre su propia acusación, creo que el caso es un buen disparador para volver a hablar de algo recurrente en la publicidad: la industria de los premios. Que, a mi entender, es la eterna decadencia de la publicidad.

Festivaleros versus Pragmáticos

El tema de los falsos casos, o las ideas hechas solo para ganar premios genera un verdadero revuelo entre los publicitarios.

Caprichosamente, podemos agrupar las opiniones de los profesionales de la publicidad en dos grupos, a los que llamaré “Los Festivaleros” y “Los Pragmáticos”.

“Los Festivaleros” dicen que hacer lo que hizo Draft FCB está bien. Se te ocurre una idea (genial, en este caso), buscás alguien que te preste su marca para “armar el caso”, invertís unos pocos miles de dólares en producirlo y lo inscribís en los festivales publicitarios de renombre en cuanta categoría puedas. Así, ideas que los consumidores apenas conocen (y solo por un video de Youtube) reciben galardones en las categorías más discímiles. Ganan premios, pero, ¿cumplen con su objetivo de ayudar a un productro a posicionarse o vender? Al producto, no. O poco. A la agencia que lo hizo, sí. Y mucho. Porque la publicidad es glamour y todos quieren estar con los ganadores.

Del otro bando, “Los Pragmáticos” son los que creen (creemos) que la publicidad no es solo arte, ideas, creatividad y diseño. La publicidad, entiendo que es –o debería ser- mucho más que eso: es estrategia, es un socio en los negocios, es planificación y pensamiento sobre los mercados y los consumidores. En suma, una disciplina que debe servir para algo y ser funcional al producto, como decía antes. Es cierto, es un poco más aburrido este grupo que el primero. Pero, me parece, es para lo que la publicidad nació.

¿Qué hacemos con esto?

Primero, quiero dejar en claro que este post no es ni contra la agencia ni contra el cliente que hicieron el caso. Tengo algunos amigos trabajando en Draft FCB a quienes respeto y admiro profesionalente. Este no es el punto.

Me parece que la discusión es otra.

En la industria de la publicidad hay negocio para muchos. Si me preguntan qué me parece, creo que inventar un caso que nunca sirvió para nada concreto más que para posicionar a una agencia o ayudar tangencialmente a una marca o producto es poco honesto.

Es cierto que en Cannes (como en otros Festivales) se premian ideas. Pero también se premian ideas en otros ámbitos no publicitarios donde estas genialidades también podrían participar, dejando lugar para ideas esencialmente publicitarias.

Los que trabajamos hace mucho en la publicidad nos damos cuenta al minuto (o antes) si un caso es verdadero o hecho ad hoc para un certamen. Por eso, que estos casos sigan ganando premios abona la teoría de los dos bandos: seben que no son ciertos, y así y todos los premian.

Habrá que ver qué decide la Organización del Festival: si le deja a Draft FCB los premios obtenidos, o se los quita.

La polémica está instalada, es eterna, y quizás jamás se resuelva. A mí, qué quieren que les diga, me parece que estas cosas no le hacen bien a la publicidad y no hacen más que alimentar la imagen de “vivos” que los argentinos tenemos en el mundo.

Si querés sumar tu grano de arena al post, avanti con los comentarios. Por lo menos así lo veo yo.

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